Sector analysis

Introduction

Developing a sector analysis means presenting the sector (or sectors) in which the company will operate, through the identification of direct competitors, barriers to entry and exit, the bargaining power of customers and suppliers, the strengths and weaknesses of the most relevant players in the sector, through a benchmarking approach to the strategies of others.

Definition of sector

But what is the sector? In a broad sense, the sector is a collection of companies producing similar products/services. In a narrower sense, the sector is the environment in the which the company will operate, characterised by a set of factors that may influence its choices and results. 

Consequently, thesector analysis consists of an analytical and integrated understanding of these factors, in order to assess the scope for effective distinctiveness and identify the presence of a competitive advantage for the business venture.

A correct sector analysis must start with a precise definition of the target sectors, in order to identify who the most important competitors are, and then implement an analysis quantitative and one qualitative.

Identification of sectors

In order to be able to accurately identify the reference context of a company, it is essential to consider all possible characterising sectors. 

In order to identify these sectors, a number of classifications come to our aid that can represent the economic activities of a country and thus define its sectoral macro-structure. In Italy, the classification ATECO (ECOnomic Activities). This is an alpha-numeric classification of a hierarchical type: the letters indicate the macro-sector of economic activity, while the numbers (ranging from two to six digits) represent, with varying degrees of detail, the articulations and breakdowns of the sectors themselves. 

Identifying competitors

The first step in carrying out an industry analysis is to identify the company's competitors. But which and how many competitors to select? The main risk is either to widen the enclosure too much, to the point of including realities that do not actually compete with the company, or to narrow it down too much, forgetting to analyse players that do not propose an offer comparable with their own but which could nevertheless represent a threat. 

Intuitively, much of the information on competitors can be found through the personal knowledge industry or through search engines. However, for a complete overview it may be useful to rely on ATECO (or similar) codes to identify, from specialised databases (AIDA, AMADEUS, OSIRIS), all enterprises that belong to the same group of codes. After a careful analysis of the collected companies, it will be possible to define the set of companies that best reliably represent their sector.

Quantitative sector analysis

This part of the analysis aims to provide concrete (monetary) values of the sector to understand itsattractiveness and the structureand deduce important implications for business strategy. 

Attractiveness
Attractiveness can be measured in terms of size and growth rate.
La size provides a static snapshot of the economic attractiveness of the sector. This data must be combined with measures that give a dynamic view and capture trends in the sector over a 3-5 year time horizon. The index CAGR (compound annual growth rate) makes it possible to represent the growth rate average of a certain initial value (sector size) for a given time span.

CAGR(t0,tn)=(V(tn)/V(t0))(1/(tn-t0))-1CAGR(t0,tn)=(V(tn)/V(t0))(1/(tn-t0))-1

V(t0)V(t0) is the initial value, V(tn)V(tn) the final value and (tn-t0)(tn-t0) the number of years in the period considered.

Calculation of CAGR

The Structure 
The structure can be analysed with concentration indices which measure the market share controlled by the largest companies operating in an industry to see whether it is an industry with a few corporate giants (concentrated) or with many similar smaller companies (fragmented), or with intermediate values. There are several formulas including the Gini coefficient or theHerfindal - Hirschman index.

Qualitative sector analysis

Strategy studies provide a number of qualitative tools that can describe the target sector from several points of view. 

Le 5 forze competitive di Porter
Secondo Michael Porter, uno dei nomi più celebri nel mondo dell’analisi strategica, questi attori si possono meglio identificare in cinque forze competitive, di cui tre orizzontali e due verticali lungo la catena del valore dell’impresa. 

Le forze orizzontali collegano attori concorrenziali che operano sullo stesso piano della catena del valore. La concorrenza è rappresentata dalle imprese attualmente operanti nel settore (identificabili con i metodi descritti nella sezione di definizione del settore). La presenza di prodotti sostitutivi fa riferimento alla propensione degli acquirenti a sostituire un prodotto con altri, fra loro alternativi. I potenziali entranti rappresentano nuovi ingressi nel settore (sia imprese di nuova creazione che imprese esistenti ma operanti in settori diversi). L’entrata di potenziali entranti è legata all’esistenza di barriere all’entrata: minori sono tali barriere, minore è il tasso di profittabilità dentro il settore e maggiore sarà la contendibilità del settore. 

Spostandoci invece sulle forze verticali, si analizzano i legami lungo la catena del valore dell’impresa. A monte, si trovano i suppliers, il cui potere contrattuale dipende generalmente dall’unicità del prodotto/servizio offerto. A valle, gli acquirenti che possono esercitare un determinato livello di potere contrattuale (tramite la loro sensibilità al prezzo). Tali fattori impattano non sulla concorrenza in senso stretto, ma sulla redditività del settore.

L’analisi SWOT
L’analisi SWOT permette di combinare un’analisi esterna del settore con i fattori critici di successo interni all’impresa. I fattori interni sono composti da punti di forza (Strenghts) e debolezza (Weaknesses) che rendono l’impresa in una posizione competitiva di vantaggio/svantaggio rispetto ai competitor. I fattori esterni possono essere di supporto (Opportunity) o freno (Threats) all’implementazione di strategie profittevoli per l’impresa. L’analisi di questi fattori aiuta a rispondere a domande quali:

  • I punti di forza aprono nuove opportunità?
  • I punti di forza permettono di gestire le opportunità?
  • Come trasformare i punti di debolezza in punti di forza?
  • Come neutralizzare le minacce?

L’analisi PEST(EL)
Un ultimo tipo di analisi di settore, inteso in senso più ampio rispetto a quanto analizzato finora, è l’analisi PEST (acronimo dei fattori Politici, Economici, Sociali e Tecnologici) o PESTEL (con in aggiunta fattori Ecologico e Legali) per la scansione dei fattori macro-ambientali che influenzano (direttamente o indirettamente) l’attività imprenditoriale. 

Gli strumenti proposti, integrati fra di loro, permettono di avere una visione d’insieme delle criticità che si potrebbero incontrare nella strutturazione del business.

italiacamerun Aedic association

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