Analisi di settore

Introduzione

Sviluppare un’analisi di settore significa presentare il settore (o i settori) in cui l’impresa andrà ad operare, tramite l’identificazione dei competitor diretti, delle barriere all’entrata e all’uscita, del potere contrattuale di clienti e fornitori, dei punti di forza e debolezza dei player più rilevanti nel settore, attraverso un approccio di benchmarking delle strategie altrui.

Definizione di settore

Ma che cosa è il settore? In senso ampio, il settore è un insieme di imprese che producono prodotti/ servizi simili. In senso più ristretto, il settore è l’ambiente nel quale l’impresa andrà ad operare, caratterizzato da un insieme di fattori che potranno influenzarne le scelte e i risultati. 

Di conseguenza, l’analisi di settore consiste nella comprensione analitica e integrata di tali fattori, al fine di valutare i margini per un’effettiva distintività e identificare la presenza di un vantaggio competitivo per l’iniziativa imprenditoriale.

Una corretta analisi di settore deve partire da una precisa definizione dei settori di riferimento, per poter identificare chi sono i concorrenti più importanti, per poi implementare un’analisi quantitativa e una qualitativa.

Identificazione dei settori

Per poter identificare in modo puntuale il contesto di riferimento di un’impresa è fondamentale considerare tutti i possibili settori caratterizzanti. 

Per identificare tali settori vengono in aiuto alcune classificazioni in grado di rappresentare le attività economiche di un paese e quindi definirne la macro-struttura settoriale. In Italia è in uso la classificazione ATECO (ATtività ECOnomiche). Si tratta di una classificazione alfa-numerica di tipo gerarchico: le lettere indicano il macro-settore di attività economica, mentre i numeri (che vanno da due fino a sei cifre) rappresentano, con diversi gradi di dettaglio, le articolazioni e le disaggregazioni dei settori stessi. 

Identificazione dei concorrenti

Il primo passo per compiere un’analisi di settore è l’individuazione dei concorrenti dell’impresa. Ma quali e quanti concorrenti selezionare? Il rischio principale è di allargare troppo il recinto, fino ad includere realtà che invece non esercitano un’effettiva concorrenza nei confronti dell’azienda, oppure di restringerlo troppo, dimenticando di analizzare attori che non propongono un’offerta comparabile con la propria ma che potrebbero comunque rappresentare una minaccia. 

Intuibilmente, si può trovare buona parte delle informazioni sui competitors attraverso la conoscenza personale del settore o tramite motori di ricerca. Tuttavia, per avere una visione completa può essere utile affidarsi ai codici ATECO (o similari) per identificare, da banche dati specializzate (AIDA, AMADEUS, OSIRIS), tutte le imprese che appartengono allo stesso gruppo di codici. Dopo un’attenta analisi delle imprese raccolte sarà possibile definire quell’insieme di imprese che meglio rappresentano in modo affidabile il proprio settore di riferimento.

L’analisi di settore quantitativa

Questa parte dell’analisi mira a fornire dei valori concreti (monetari) del settore per capirne l’attrattività e la struttura, e dedurre importanti implicazioni per la strategia imprenditoriale. 

L’attrattività
L’attrattività si può misurare in termini di dimensione e tasso di crescita.
La dimensione permette di fornire una fotografia statica dell’attrattività economica del settore. Questo dato deve essere combinato con misure che diano una visione dinamica e catturino i trend del settore per un orizzonte temporale di 3-5 anni. L’indice CAGR (tasso annuo di crescita composto) permette di rappresentare il tasso di crescita medio di un certo valore iniziale (dimensione del settore) per un dato arco temporale.

CAGR(t0,tn)=(V(tn)/V(t0))(1/(tn−t0))−1CAGR(t0,tn)=(V(tn)/V(t0))(1/(tn−t0))−1

V(t0)V(t0) è il valore inziale, V(tn)V(tn) il valore finale e (tn−t0)(tn−t0) il numero di anni del periodo considerato.

Calcolo del CAGR

La struttura 
La struttura è analizzabile con indici di concentrazione che misurano la quota di mercato controllata dalle imprese più importanti operanti in un settore per capire se si tratta di un settore con pochi colossi aziendali (concentrato) o con tante imprese di minori dimensioni simili fra loro (frammentato), o con valori intermedi. Esistono diverse formule tra cui il coefficiente di Gini o l’indice di Herfindal – Hirschman.

L’analisi di settore qualitativa

Gli studi di strategia mettono a disposizione una serie di strumenti qualitativi in grado di descrivere il settore di riferimento da più punti di vista. 

Le 5 forze competitive di Porter
Secondo Michael Porter, uno dei nomi più celebri nel mondo dell’analisi strategica, questi attori si possono meglio identificare in cinque forze competitive, di cui tre orizzontali e due verticali lungo la catena del valore dell’impresa. 

Le forze orizzontali collegano attori concorrenziali che operano sullo stesso piano della catena del valore. La concorrenza è rappresentata dalle imprese attualmente operanti nel settore (identificabili con i metodi descritti nella sezione di definizione del settore). La presenza di prodotti sostitutivi fa riferimento alla propensione degli acquirenti a sostituire un prodotto con altri, fra loro alternativi. I potenziali entranti rappresentano nuovi ingressi nel settore (sia imprese di nuova creazione che imprese esistenti ma operanti in settori diversi). L’entrata di potenziali entranti è legata all’esistenza di barriere all’entrata: minori sono tali barriere, minore è il tasso di profittabilità dentro il settore e maggiore sarà la contendibilità del settore. 

Spostandoci invece sulle forze verticali, si analizzano i legami lungo la catena del valore dell’impresa. A monte, si trovano i fornitori, il cui potere contrattuale dipende generalmente dall’unicità del prodotto/servizio offerto. A valle, gli acquirenti che possono esercitare un determinato livello di potere contrattuale (tramite la loro sensibilità al prezzo). Tali fattori impattano non sulla concorrenza in senso stretto, ma sulla redditività del settore.

L’analisi SWOT
L’analisi SWOT permette di combinare un’analisi esterna del settore con i fattori critici di successo interni all’impresa. I fattori interni sono composti da punti di forza (Strenghts) e debolezza (Weaknesses) che rendono l’impresa in una posizione competitiva di vantaggio/svantaggio rispetto ai competitor. I fattori esterni possono essere di supporto (Opportunity) o freno (Threats) all’implementazione di strategie profittevoli per l’impresa. L’analisi di questi fattori aiuta a rispondere a domande quali:

• I punti di forza aprono nuove opportunità?
• I punti di forza permettono di gestire le opportunità?
• Come trasformare i punti di debolezza in punti di forza?
• Come neutralizzare le minacce?

L’analisi PEST(EL)
Un ultimo tipo di analisi di settore, inteso in senso più ampio rispetto a quanto analizzato finora, è l’analisi PEST (acronimo dei fattori Politici, Economici, Sociali e Tecnologici) o PESTEL (con in aggiunta fattori Ecologico e Legali) per la scansione dei fattori macro-ambientali che influenzano (direttamente o indirettamente) l’attività imprenditoriale. 

Gli strumenti proposti, integrati fra di loro, permettono di avere una visione d’insieme delle criticità che si potrebbero incontrare nella strutturazione del business.