Strategia di innovazione

Richiami di strategia

In questa unità vediamo:

• cosa è la strategia, 
• come è collegata all’innovazione.

Non c’è nulla di più concreto di una strategia innovativa! Cominciamo a capire cosa è la strategia e come è collegata all’innovazione. 

Il fine della strategia è l’incremento della redditività dell’impresa nel lungo periodo.La redditività può essere influenzata da fattori:

• riconducibili al settore/industria in cui una impresa sceglie di competere (strategia corporate); 
• relativi al modo in cui l’impresa compete in un settore (strategia di business) e genera vantaggio competitivo (performance superiori rispetto alla concorrenza). 

Per generare vantaggio competitivo, la strategia di una impresa deve:

1. Essere coerente sia con le caratteristiche dell’ambiente esterno dell’impresa, sia con quelle del suo ambiente interno (creare situazione di FIT). 
2. Orchestrare le risorse interne in modo da creare valore per gli utilizzatori finali, quindi vendere e realizzare profitti.

Sottolineiamo l’importanza della coerenza. Spesso l’evoluzione dell’ambiente o l’imitazione dei concorrenti rendono desiderabili degli obiettivi che non sono raggiungibili con le risorse interne e succede anche che le risorse interne non siano utilizzate in modo ottimale per affrontare le sfide e cogliere le opportunità offerte dall’ambiente esterno. 

Cosa è il valore?

Il valore è la capacità di una impresa di soddisfare con un bene o un servizio le esigenze o desideri di un cliente finale, misurata dalla disponibilità del cliente a pagare per questo. 

Il valore è il prezzo che gli acquirenti sono disposti a pagare in cambio di un bene prodotto dall’azienda.

La percezione di valore è soggettiva e dipende molto dalle caratteristiche e dalle aspettative dell’utente, dal suo mercato (se a sua volta è una impresa, nel caso di B2B), dalla sua posizione geografica e dal contesto di riferimento. 

Le caratteristiche degli utenti finali (diversi target e/o diversi mercati di riferimento) vanno studiate con grande attenzione, tenendo in mente che l’impresa deve fare quello che l’utente finale vuole, partendo dalla comprensione di cosa crea valore per quest’ultimo (“Make things people want and not make people want things”). 

Strategia innovativa

Una strategia innovativa risponde ad alcune domande fondanti. Una di queste è:

Come l’innovazione crea valore per i potenziali clienti?

Ricordiamo le strategie di base che una impresa può scegliere di perseguire e cerchiamo di capire come esse siano collegate all’innovazione:

• Leadership costo: creazione di valore per l’utente finale è nel contenimento dei costi/prezzi bassi (prodotti indifferenziati/commodity).
  • L’innovazione di processo può consentire un contenimento dei costi di produzione/trasformazione attraverso: investimenti in impianti produttivi; utilizzo di economie di scala; intenso controllo dei costi; attività di reengineering, altro. 
  • Anche l’innovazione organizzativa e nei modelli di businesspuò essere utile per perseguire una strategia innovativa di leadership di costo. 

Sul tema di ‘innovare i modelli di business’ ci sono esempi da manuale di imprese che hanno cercato e ottenuto un vantaggio competitivo, innovando il modello di business, con un focus importante sul contenimento dei costi: DELL, nell’industria dei PC; IKEA nell’industria dei mobili; Ryanair nel settore del trasporto aereo. 

Differenziazione: creazione di valore per l’utente finale è nell’accedere a un’offerta differenziata e differenziante (specialty). 

• La differenziazione fa leva sull’innovazione dell’offerta (servizio e/o prodotto), con l’obiettivo di generare unicità in termini di: novità, performance, customizzazione, design, marchio, possibilità di contenimento dei costi e/o riduzione rischi per l’utente finale, accessibilità, responsabilità sociale, customer experience e caratteristiche emotive.
• La differenziazione è una leva fondamentale per innovare la propria offerta, perché consente di lavorare su quella unicità che è alla base del concetto stesso di innovazione.

Focalizzazione: creazione di valore per l’utente finale o attraverso leadership di costo o attraverso differenziazione, in un segmento specifico di mercato, di tipo geografico, relativo a gruppi di utenti, relativo a funzioni particolari. 

• La strategia innovativa è efficace quando è studiata con la consapevolezza di cosa genera vantaggio competitivo (scelta di come creare valore per l’utente finale). 
• Il vantaggio competitivo va ‘mantenuto’ nel tempo. Quindi una tema centrale per le imprese è come rendere sostenibile e duraturo il vantaggio competitivo.