Il service design per innovare il sistema di erogazione

Introduzione

“Il design è ciò che unisce creatività e innovazione. Dà forma alle idee per trasformarle in proposte pratiche e attraenti per utenti o clienti. Il design può essere descritto come creatività dispiegata per uno scopo specifico. “- The Cox Review

Il design ha molte definizioni diverse, ma in pratica si tratta del processo di traduzione delle idee in realtà, rendendo tangibili e concreti i pensieri astratti.

Che si tratti di un nuovo servizio, di una grafica o di un prodotto innovativo, una serie di attributi chiave sono alla base di ogni progetto guidato dal design. 

Il processo di progettazione

Nell’ambito dei servizi, la progettazione consiste nel rendere i servizi utilizzabili, facili e desiderabili e può essere impiegata per riprogettare un servizio esistente, oppure per creare un servizio completamente nuovo.

Ad esempio un menu, una sedia o una cameriera sono tutti i punti di contatto che compongono un servizio di ristorazione.

Il design del servizio è il processo di progettazione di questi punti di contatto e di definizione del modo in cui interagiscono tra loro e con l’utente. 

Per progettare un servizio è importante tenere a mente gli utenti del servizio: sono personale, fornitori, o clienti? L’utilizzo di strumenti e metodi di progettazione può fornire una comprensione approfondita dei comportamenti degli utenti, dei loro gusti e delle loro esigenze.

Ogni designer ha un approccio leggermente diverso, ma ci sono alcune attività generali comuni a tutti i designer.

Il Design Council (ente britannico creato da Churchill nel 1944 per la ripresa) ha sviluppato nel 2005 il modello “Double Diamond”, così chiamato per la forma grafica adottata.

Lo schema descrive quattro fasi, nelle quali si alterna pensiero divergente e pensiero convergente. Il pensiero divergente è quello che allarga il nostro punto di vista, in quanto amplifica il numero di informazioni, dati, idee, opzioni, scenari a nostra disposizione. È una fase nella quale siamo aperti ad allargare il nostro punto di vista, amplificare le possibilità, senza effettuare alcuna analisi critica, selezione o filtro. All’opposto, il pensiero convergente è la fase di sintesi, nella quale il materiale mentale generato nella fase precedente viene esaminato criticamente, selezionando le informazioni o idee o soluzioni che realmente vogliamo seguire.

Nel loro insieme, lo possiamo vedere come una forma a diamante, che prima si allarga e poi si restringe.

Diviso in quattro fasi distinte (nella versione originale: Discover, Define, Develop and Deliver), il modello mappa il modo in cui il processo di progettazione passa dall’idea agli obiettivi, alla messa in opera.

Il processo di innovazione

Panoramica delle fasi del doppio diamante

Di seguito sono descritti strumenti e metodi di progettazione. Non è un elenco definitivo, e non sono protocolli rigidi da seguire senza pensarci, ma strutture che possono e devono essere adattate al compito da svolgere e al tempo e alle risorse disponibili. Alcuni  strumenti funzionano meglio nel quadro generale, mentre altri si concentrano su dettagli specifici del progetto. Bilanciare e collegare le due dimensioni è importante per sviluppare il miglior  risultato.1. La fase di “Scoperta” 

Obiettivi

• Identificare il problema, l’opportunità o le esigenze da affrontare attraverso la progettazione 
• Costruire una base di conoscenza con ispirazione e intuizioni.

L’inizio di ogni progetto di design è segnato da una fase esplorativa in cui si raccolgono intuizioni e ispirazioni. Questa fase di “Scoperta” può essere attivata in molti modi diversi, come l’osservazione delle tendenze sociali, delle nuove tecnologie, o il lancio di un servizio della concorrenza.
Nella fase “Scoperta” iniziamo a identificare il problema, l’opportunità o la necessità da affrontare.
Questa esplorazione utilizza metodi di ricerca sia qualitativi che quantitativi e può includere sia il coinvolgimento diretto degli utenti finali sia l’analisi di tendenze sociali ed economiche. Questa fase crea una banca di conoscenze che informerà il resto del processo di progettazione e fungerà da guida e ispirazione per il team di progettazione.

2. La fase di “Definizione”

Obiettivi

• Analizzare gli output della fase di “Scoperta” 
• Sintetizzare i risultati in un numero ridotto di opportunità 
• Definire un chiaro brief, da approvare per procedere. 

La fase iniziale di “Scoperta” riguarda l’apertura e l’esplorazione del lavoro per identificare problemi e opportunità. La fase “Definizione” li incanala verso attività utilizzabili.
Le idee raccolte vengono analizzate e strutturate in un numero (ridotto) di dichiarazioni di problemi. Questi sono confrontati con le esigenze organizzative e gli obiettivi di business per identificare quali portare avanti. La fase di definizione si traduce in una chiara definizione del problema fondamentale da affrontare attraverso un nuovo prodotto o servizio guidato dal design.

3. La fase di “Sviluppo”

Obiettivi

• Sviluppare il brief (derivante dalla fase precedente) in un prodotto o servizio per la realizzazione 
• Progettare i componenti del servizio in dettaglio e come parte di un’esperienza complessiva •
• Testare in modo iterativo i concetti con gli utenti finali. 

La fase di “Sviluppo” prende il brief di progettazione e, attraverso un processo iterativo di sviluppo e test, perfeziona i concetti di prodotto o servizio fino a quando non sono pronti per l’implementazione.
Utilizzando design e tecniche creative, il team di progettazione e i partner sviluppano i singoli componenti del servizio in dettaglio e garantiscono che questi si colleghino insieme per formare un’esperienza complessiva.
Nella fase di sviluppo, lavorare in modo iterativo e testare con gli utenti ogni fase del processo aiuta a garantire un servizio più solido e concentra gli sforzi dei team. Il prodotto o servizio finale incorporerà questo feedback e sarà pronto per l’implementazione.

4. La fase di “Lancio”

Obiettivi

• Portare alla fase di lancio il prodotto o il servizio 
• Assicurarsi che siano in atto meccanismi di feedback dei clienti 
• Condividere con l’intera organizzazione le lezioni tratte dal processo di sviluppo. 

Nella fase di “applicazione/lancio”, il prodotto o servizio viene lanciato e inizia a soddisfare le esigenze identificate nella fase iniziale. Il progetto finale viene sottoposto al test finale, modificato e approvato. È importante assicurarsi che siano presenti sistemi per raccogliere il feedback degli utenti.
La fase di “Applicazione” è anche il punto per trasmettere le lezioni del processo a colleghi e partner, condividendo nuove conoscenze, strumenti di approfondimento o modi di lavorare.

Gli strumenti e i metodi da impiegare – Fase di “Scoperta”

Fase di “Scoperta”: mappatura del percorso del cliente (customer journey)
Una mappa di percorso dell’utente è una rappresentazione visiva del viaggio di un utente attraverso un servizio, con tutte le diverse interazioni che ci sono. Questo ci permette di vedere quali parti del servizio funzionano per l’utente (momenti magici) e quali parti potrebbero essere migliorate (punti deboli).
Una mappa di customer journey prende il punto di vista dell’utente e spiega la sua effettiva esperienza del servizio.
La mappatura del percorso dell’utente si basa sui risultati dei metodi di ricerca come l’osservazione o la sperimentazione in prima persona del servizio. In questo modo si ragiona su esperienze reali del cliente e non su una nozione astratta di come funziona il servizio.
La mappa deve contenere i passaggi di un cliente attraverso il servizio, a partire da quando ne viene a conoscenza per la prima volta fino a quando lo ottiene e consuma. In questo modo vengono definite le diverse attività del percorso dell’utente, le attività correlate e messe in luce le fasi fondamentali.
Qual è l’output? Una mappa di customer journey è un diagramma, che deve contenere le fasi chiave, i punti di contatto e altri componenti che costituiscono l’esperienza di servizio di un utente.
La mappa di viaggio potrebbe contenere fotografie, illustrazioni e citazioni per darle evidenza. È utile aggiungere un ulteriore livello di spiegazione che identifica aree problematiche o opportunità.

Fase di “Scoperta”: sperimentazione del servizio in prima personaI ricercatori si recano “sul posto” e sperimentano in prima persona un servizio per scoprire come sono le esperienze di servizio.
Le sperimentazioni del servizio sono un esercizio utile all’inizio di un processo di progettazione, aiutano a ottenere una buona comprensione dei servizi e sono facili da strutturare. Ogni partecipante dovrebbe registrare la propria esperienza per iscritto o registrando video e fotografie. Utilizzare il servizio, osservare il personale, osservare gli utenti e documentare ambiente e materiali, per identificare come i servizi forniscono valore ai clienti.
Gli aspetti cruciali sono ovviamente i punti di contatto con il cliente e le diverse esperienze del servizio.

Fase di “Definizione”

Fase di “Definizione”: Creazione di profili di clienti-tipo (personas)
Una “user persona” è un profilo fittizio che incarna informazioni sugli utenti in una forma facilmente identificabile e comprensibile. Riunisce molte informazioni su persone simili per creare un unico personaggio che rappresenta il gruppo.
Le persone vengono normalmente create come un set, mostrando diversi tipi di utenti con esigenze diverse.
Una “user persona” può contenere informazioni come nome, età, occupazione, luogo di residenza, famiglia, hobby e interessi, simpatie e antipatie e, soprattutto, esigenze.
La segmentazione del mercato aiuta a strutturare e identificare le persone chiave.
Le persone dovrebbero essere il più arrotondate possibile; sono archetipi, non stereotipi. Possono essere ulteriormente migliorati attraverso materiali visivi o supportati da citazioni, che riflettono la ricerca qualitativa e si sentono autentici.

Fase di “Definizione”: Brainstorming Il brainstorming viene utilizzato per generare rapidamente soluzioni e opportunità alternative, identificando le idee più interessanti o importanti da portare avanti come parte del processo di progettazione.
È uno strumento particolarmente utile per uscire da schemi di pensiero consolidati e sviluppare nuovi modi di vedere le cose. Aiuta anche a superare molti dei problemi che possono rendere la risoluzione dei problemi di gruppo un processo difficile o insoddisfacente.
Sono disponibili un gran numero di tecniche di brainstorming. Di solito, un facilitatore struttura la sessione di gruppo e assicura una discussione ricca.
In un brainstorming di successo è importante non avere troppe persone e non impegnare troppo tempo (non più di 12 persone per più di un’ora). È importante coinvolgere persone diverse con abilità e prospettive diverse. Ciò aumenta la ricchezza delle idee esplorate e crea coinvolgimento.

Alcune buone regole da ricordare.
Differire il giudizio Sviluppare le idee degli altri (non solo le proprie) Svolgere una conversazione alla volta Incoraggiare idee divergenti.

 Fase di “Sviluppo”

Fase di “Sviluppo”: Blueprint del servizio

Un Blueprint è una rappresentazione visiva dettagliata del servizio nel tempo, che mostra il percorso dell’utente, tutti i diversi punti di contatto e canali, nonché le parti dietro le quinte.
Un Blueprint aiuta tutte le persone coinvolte nella fornitura del servizio a comprendere il proprio ruolo e ad assicurare che l’utente abbia un’esperienza coerente. Un blueprint è un diagramma di flusso, simile a una mappa di customer journey, ma con le differenze che

• mappa il servizio futuro, non quello esistente;
• mappa anche le attività di back-office. 

Nello sviluppo di un Blueprint può essere utile lavorare in team ed eseguire un passaggio iniziale prima di svilupparlo in dettaglio.
Questa combinazione di testo e grafica può essere supportata con foto o illustrazioni, che mostrano particolari punti di contatto in modo più dettagliato o offrono spiegazioni aggiuntive.

Fase di “Sviluppo”: Business model canvasIl Business Model Canvas è uno strumento di pianificazione visuale per descrivere e sviluppare modelli di business. Creato da Alex Osterwalder e reso popolare nel suo libro Business Model Generation, può essere applicato sia ai servizi nuovi sia a quelli esistenti.
Nella fase di consegna, il Business Model Canvas fornisce un riferimento importante per l’implementazione, aiutando a tradurre i concetti di servizio in processi aziendali.
Il canovaccio a nove caselle viene solitamente riempito come esercizio di collaborazione durante un workshop, documentando i vari aspetti di un’azienda attraverso gli “elementi costitutivi”, a partire dalla casella centrale: “value proposition”.
Alcuni di questi componenti potrebbero essere già stati identificati durante il processo di progettazione del servizio, come i segmenti di clienti, i canali e la proposta di valore. Altri avranno bisogno di ulteriore sviluppo.
 L’output è una rappresentazione visiva dell’intero modello di business con tutti gli elementi chiave, inclusi i fattori operativi e finanziari.

Fase di “Lancio”

Fase di “Lancio”: Creazione di scenari

Gli scenari di progettazione sono storie relative a servizi del futuro. Creando una storia concreta su un potenziale futuro o una serie di futuri, gli scenari di progettazione aiutano a creare una comprensione condivisa e consentono discussioni significative.
Nella progettazione dei servizi vengono utilizzati principalmente come strumenti di comunicazione e enfatizzano lo storytelling e la narrativa.
Gli scenari possono essere utilizzati nella fase di “Lancio” per comunicare i risultati richiesti alle parti interessate, aiutandole a comprendere e acquisire la visione del servizio. Possono anche essere usati come ispirazione nella fase iniziale dei progetti, creando futuri immaginati per ispirare e informare il processo decisionale.
Nella fase di sviluppo vengono utilizzati per comunicare ai partner e testare il nuovo servizio in un contesto più ampio.
Gli scenari di progettazione sono sviluppati al meglio da piccoli team, attingendo a una serie di input e competenze per renderli il più robusti possibile. Creare una storia attraverso lo scenario (magari utilizzando una persona sviluppata in precedenza) aiuta a renderla accessibile e coinvolgente.
Gli scenari possono essere realizzati come un fumetto o un film, a seconda del livello di risorse disponibili.