Conception de services pour innover le système de prestation

Introduction

"Le design est la combinaison de la créativité et de l'innovation. Il transforme les idées en propositions pratiques et attrayantes pour les utilisateurs ou les clients. La conception peut être décrite comme une créativité déployée dans un but spécifique. " - The Cox Review

La conception a de nombreuses définitions différentes, mais dans la pratique, il s'agit du processus qui consiste à traduire des idées en réalité, à rendre des pensées abstraites tangibles et concrètes.

Qu'il s'agisse d'un nouveau service, d'une conception graphique ou d'un produit innovant, un certain nombre d'attributs clés sont à la base de tout projet dirigé par un designer. 

Le processus de conception

Dans le contexte des services, la conception consiste à rendre les services utilisables, faciles et désirables et peut être utilisée pour repenser un service existant ou pour créer un service entièrement nouveau.

Par exemple, un menu, une chaise ou une serveuse sont autant de points de contact qui constituent un service de restauration.

La conception des services est le processus qui consiste à concevoir ces points de contact et à définir la manière dont ils interagissent entre eux et avec l'utilisateur. 

Lors de la conception d'un service, il est important de garder à l'esprit les utilisateurs du service : s'agit-il du personnel, des fournisseurs ou des clients ? L'utilisation d'outils et de méthodes de conception peut permettre de comprendre en profondeur le comportement, les goûts et les besoins des utilisateurs.

Chaque concepteur a une approche légèrement différente, mais il existe des activités générales communes à tous les concepteurs.

Le Design Council (organisme britannique créé par Churchill en 1944 pour la relance) a été développé en 2005. le modèle "double diamantappelé ainsi en raison de la forme graphique adoptée.

Le diagramme décrit quatre phases, au cours desquelles la pensée divergente et la pensée convergente s'alternent. La pensée divergente est celle qui élargit notre point de vue, car elle amplifie la quantité d'informations, de données, d'idées, d'options et de scénarios dont nous disposons. C'est une phase dans laquelle nous sommes ouverts à l'élargissement de notre point de vue, à l'amplification des possibilités, sans effectuer d'analyse critique, de sélection ou de filtrage. À l'inverse, la pensée convergente est la phase de synthèse, dans laquelle le matériel mental généré dans la phase précédente est examiné de manière critique, en sélectionnant les informations, les idées ou les solutions que nous voulons vraiment suivre.

Dans l'ensemble, nous pouvons voir une forme de diamant, qui s'élargit d'abord et se rétrécit ensuite.

Divisé en quatre phases distinctes (dans la version originale : Découvrir, Définir, Développer et Livrer)le modèle décrit la manière dont le processus de conception passe de l'idée aux objectifs et à la mise en œuvre.

Le processus d'innovation

Vue d'ensemble des phases du double diamant

Les outils et méthodes de conception sont décrits ci-dessous. Il ne s'agit pas d'une liste définitive, ni de protocoles rigides à suivre sans réfléchir, mais de structures qui peuvent et doivent être adaptées à la tâche à accomplir ainsi qu'au temps et aux ressources disponibles. Certains outils fonctionnent mieux dans une perspective globale, tandis que d'autres se concentrent sur les détails d'un projet spécifique. Il est important d'équilibrer et de relier ces deux dimensions pour obtenir les meilleurs résultats.1. La phase de "découverte 

Objectifs

• Identifier le problème, l'opportunité ou le besoin auquel la conception doit répondre 
• Construire une base de connaissances avec de l'inspiration et de la perspicacité.

Le début de tout projet de conception est marqué par une phase d'exploration au cours de laquelle des idées et des inspirations sont recueillies. Cette phase de "découverte" peut être déclenchée de différentes manières, comme l'observation des tendances sociales, des nouvelles technologies ou le lancement d'un service concurrent.
Dans la phase de "découverte", nous commençons à identifier le problème, l'opportunité ou le besoin à traiter.
Cette exploration fait appel à des méthodes de recherche qualitatives et quantitatives et peut inclure à la fois la participation directe des utilisateurs finaux et l'analyse des tendances sociales et économiques. Cette phase crée une banque de connaissances qui informera le reste du processus de conception et servira de guide et d'inspiration à l'équipe de conception.

2. La phase de "définition

Objectifs

• Analyse des résultats de la phase de découverte 
• Synthèse des résultats dans un petit nombre d'opportunités 
• Définir un cahier des charges clair, qui doit être approuvé avant de poursuivre. 

La phase initiale de "découverte" consiste à ouvrir et à explorer le travail afin d'identifier les problèmes et les opportunités. La phase de "définition" les transforme en activités utilisables.
Les idées recueillies sont analysées et structurées en un (petit) nombre d'énoncés de problèmes. Celles-ci sont comparées aux besoins de l'organisation et aux objectifs de l'entreprise afin d'identifier celles qu'il convient de faire avancer. La phase de définition aboutit à une définition claire du problème fondamental à résoudre par le biais d'un nouveau produit ou service axé sur la conception.

3. La phase de "développement

Objectifs

• Développer le cahier des charges (de la phase précédente) en un produit ou un service à réaliser. 
• Concevoir les composantes du service en détail et dans le cadre d'une expérience globale.
• Tester les concepts de manière itérative avec les utilisateurs finaux. 

La phase de "développement" s'appuie sur le cahier des charges et, par le biais d'un processus itératif de développement et d'essai, affine les concepts de produits ou de services jusqu'à ce qu'ils soient prêts à être mis en œuvre.
Grâce à une conception et à des techniques créatives, l'équipe de conception et les partenaires développent en détail les différentes composantes du service et veillent à ce qu'elles s'articulent entre elles pour former une expérience globale.
Dans la phase de développement, le fait de travailler de manière itérative et de tester chaque étape du processus avec les utilisateurs permet de garantir un service plus robuste et de concentrer les efforts des équipes. Le produit ou service final intégrera ce retour d'information et sera prêt à être mis en œuvre.

4. La phase de lancement

Objectifs

• Amener le produit ou le service au stade du lancement 
• Veiller à ce que des mécanismes de retour d'information soient mis en place 
• Partager avec l'ensemble de l'organisation les enseignements tirés du processus de développement. 

Dans la phase "application/lancement", le produit ou le service est lancé et commence à répondre aux besoins identifiés dans la phase initiale. La conception finale est soumise à des essais finaux, modifiée et approuvée. Il est important de veiller à ce que des systèmes soient en place pour recueillir les réactions des utilisateurs.
La phase d'application permet également de transmettre les enseignements du processus aux collègues et aux partenaires, en partageant de nouvelles connaissances, de nouveaux outils ou de nouvelles méthodes de travail.

Les outils et méthodes à utiliser - phase de "découverte

Phase de "découverte" : cartographie du parcours du client
A carte d'itinéraire de l'utilisateur est une représentation visuelle du parcours d'un utilisateur à travers un service, avec toutes les différentes interactions qu'il comporte. Cela nous permet de voir quelles parties du service fonctionnent pour l'utilisateur (moments magiques) et quelles parties pourraient être améliorées (points faibles).
Une carte du parcours client adopte le point de vue de l'utilisateur et explique son expérience réelle du service.
La cartographie du parcours de l'utilisateur est basée sur les résultats de méthodes de recherche telles que l'observation ou l'expérience directe du service. De cette manière, nous raisonnons sur les expériences réelles du client et non sur une notion abstraite du fonctionnement du service.
La carte doit contenir les étapes du parcours d'un client à travers le service, depuis le moment où il en prend connaissance jusqu'à celui où il l'obtient et le consomme. Elle définit les différentes activités du parcours de l'utilisateur, les activités connexes et met en évidence les étapes clés.
Quel est le résultat ? Un carte du parcours du client est un diagramme qui doit contenir les étapes clés, les points de contact et les autres éléments qui constituent l'expérience de service d'un utilisateur.
La carte de voyage peut contenir des photographies, des illustrations et des citations pour la mettre en valeur. Il est utile d'ajouter une couche d'explication supplémentaire qui identifie les zones problématiques ou les opportunités.

Phase de "découverte" : première expérience du serviceLes chercheurs se rendent "sur place" et font l'expérience directe d'un service pour savoir à quoi ressemble l'expérience du service.
Les essais de service sont un exercice utile au début d'un processus de conception, car ils permettent d'obtenir une vue d'ensemble de la situation. bonne compréhension des services et sont faciles à structurer. Chaque participant doit consigner son expérience par écrit ou en enregistrant des vidéos et des photographies. Utiliser le service, observer le personnel, observer les utilisateurs et documenter l'environnement et le matériel, afin d'identifier comment les services apportent de la valeur aux clients.
Les aspects cruciaux sont évidemment les points de contact avec les clients et les différentes expériences de service.

Phase de "définition

Phase de "définition" : création de profils types de clients (personas)
A "personne utilisatrice"Il s'agit d'un profil fictif qui contient des informations sur les utilisateurs sous une forme facilement identifiable et compréhensible. Il rassemble un grand nombre d'informations sur des personnes similaires pour créer un personnage unique qui représente le groupe.
Les personnes sont normalement créées en tant qu'ensemble, montrant différents types d'utilisateurs avec différents besoins.
Une "personne utilisatrice" peut contenir des informations telles que le nom, l'âge, la profession, le lieu de résidence, la famille, les loisirs et les centres d'intérêt, les goûts et les dégoûts et, surtout, les besoins.
La segmentation du marché permet de structurer et d'identifier les personnes clés.
Les personnes doivent être aussi variées que possible ; il s'agit d'archétypes et non de stéréotypes. Ils peuvent être mis en valeur par du matériel visuel ou étayés par des citations, reflétant ainsi la recherche qualitative et donnant une impression d'authenticité.

Phase de "définition" : Remue-méninges Le brainstorming est utilisé pour générer rapidement des solutions alternatives et des opportunités, en identifiant les idées les plus intéressantes ou les plus importantes à faire avancer dans le cadre du processus de conception.
Il s'agit d'un outil particulièrement utile pour sortir des schémas Elle permet également de surmonter de nombreux problèmes qui peuvent faire de la résolution de problèmes en groupe un processus difficile ou insatisfaisant. Elle permet également de surmonter de nombreux problèmes qui peuvent rendre la résolution de problèmes en groupe difficile ou insatisfaisante.
Il existe un grand nombre de techniques de brainstorming. En général, un animateur structure la session de groupe et veille à ce que la discussion soit riche.
Pour qu'une séance de brainstorming soit réussie, il est important de ne pas être trop nombreux et de ne pas prendre trop de temps (pas plus de 12 personnes pendant plus d'une heure). Il est important d'impliquer différentes personnes ayant des compétences et des perspectives différentes. Cela permet d'enrichir les idées explorées et de susciter l'engagement.

Quelques bonnes règles à retenir.
Différencier le jugement Développer les idées des autres (pas seulement les siennes) Une conversation à la fois Encourager les idées divergentes

 Phase de "développement

Phase de "développement" : schéma directeur du service

A Plan d'action est une représentation visuelle détaillée du service au fil du temps, montrant le parcours de l'utilisateur, tous les différents points de contact et canaux, ainsi que les parties en coulisses.
Un schéma directeur aide toutes les personnes impliquées dans la prestation de services à comprendre leur rôle et à s'assurer que l'utilisateur bénéficie d'une expérience cohérente. Un schéma directeur est un organigrammesimilaire à une carte du parcours client, mais avec les différences suivantes

• cartographier le futur service, et non le service existant ;
• cartographie également les activités de back-office. 

Lors de l'élaboration d'un plan d'action, il peut être utile de travailler en équipe et d'effectuer une première étape avant de le développer en détail.
Cette combinaison de textes et de graphiques peut être complétée par des photos ou des illustrations, qui illustrent plus en détail certains points de contact ou fournissent des explications supplémentaires.

Phase de "développement" : canevas de modèle d'entrepriseLe site Business Model Canvas est un instrument de planification visuelle pour décrire et développer des modèles d'entreprise. Créé par Alex Osterwalder et popularisé dans son livre Génération d'un modèle d'entreprisepeut s'appliquer aux services nouveaux et existants.
Dans la phase de livraison, le Business Model Canvas constitue une référence importante pour la mise en œuvre, en aidant à traduire les concepts de service en processus d'entreprise.
La toile a neuf boîtes est généralement rempli dans le cadre d'un exercice collaboratif au cours d'un atelier, documentant les différents aspects d'une entreprise par le biais des "éléments constitutifs", en commençant par la case du milieu : "[...]".proposition de valeur".
Certains de ces éléments ont déjà été identifiés au cours du processus de conception du service, tels que les segments de clientèle, les canaux et la proposition de valeur. D'autres devront être développés davantage.
 Le résultat est une représentation visuelle de l'ensemble de la modèle d'entreprise avec tous les éléments clés, y compris les facteurs opérationnels et financiers.

Phase de lancement

Phase de "lancement" : création d'un scénario

Les scénarios de conception sont des récits sur des services futurs. En créant une histoire concrète sur un avenir potentiel ou une série d'avenirs, les scénarios de conception aident à créer une compréhension commune et permettent des discussions significatives.
En conception de services sont principalement utilisés comme outils de communication et mettent l'accent sur la narration et le récit.
Les scénarios peuvent être utilisés dans la phase de "lancement" pour communiquer les résultats requis aux parties prenantes, en les aidant à comprendre et à saisir la vision du service. Ils peuvent également servir d'inspiration dans la phase initiale des projets, en créant des futurs imaginés pour inspirer et informer la prise de décision.
Dans la phase de développement, ils sont utilisés pour communiquer avec les partenaires et tester le nouveau service dans un contexte plus large.
Il est préférable que les scénarios de conception soient élaborés par de petites équipes, en s'appuyant sur un éventail de contributions et de compétences pour les rendre aussi solides que possible. La création d'une histoire à travers le scénario (éventuellement à l'aide d'un personnage développé précédemment) contribue à le rendre accessible et engageant.
Les scénarios peuvent être réalisés sous forme de bande dessinée ou de film, en fonction des ressources disponibles.