Il modello di business

Introduzione

L’obiettivo primario di ogni iniziativa imprenditoriale è la creazione di valore per il mercato. Il concetto di valore identifica quanto un gruppo di clienti è disposto a pagare per soddisfare il proprio bisogno. Tale valore si traduce quindi in redditività per l’impresa in grado di offrire il prodotto/servizio più rispondente alle aspettative del mercato. 

Definizione di modello di business

Il termine modello di business è composto da due termini: modello e business. Modello indica la semplificazione di una realtà complessa, business fa invece riferimento a tutto ciò che riguarda la creazione di valore (per il cliente) e la sua trasformazione in remunerazione (per l’impresa). Dalla combinazione di questi due termini nasce quindi il concetto di modello di business (business model) inteso come la rappresentazione logica fondamentale delle scelte gestionali attraverso cui l’impresa crea e cattura valore. 

Modello di buisness versus strategia

È importante precisare che il modello di business NON è sinonimo di strategia. Quest’ultima riguarda il rapporto con la concorrenza e risponde alla domanda “In che modo possiamo fare meglio dei nostri rivali?”. Il modello di business, al contrario, è una rappresentazione sistemica (olistica) del modo in cui tutti i componenti fondamentali del business “fittano” fra loro e risponde alla domanda “In che modo possiamo creare valore per il cliente?”.

 Il Business Model Canvas

Esistono diversi metodi per analizzare il modello di business. Uno dei più importanti è il Business Model Canvas.
Il Business Model Canvas (BMC) è uno strumento presentato da Alexander Osterwalder nel libro “Business Model Generation” che consente di rappresentare visivamente e in modo intuitivo il modo in cui un’azienda crea, distribuisce e cattura valore. 
La sua visualizzazione si ottiene attraverso un framework all’interno del quale sono rappresentati sotto forma di blocchi i nove elementi cardine dello sviluppo di un business. Ogni business quindi è definito come la relazione di questi nove elementi interconnessi tra di loro. 

Il principio su cui si fonda il BMC è che il modello economico sottostante il modello di business di una nuova idea è necessariamente basato su delle ipotesi, assunzioni che difficilmente riflettono perfettamente la realtà. Tali assunzioni devono quindi essere testate e aggiornate al cambiare delle condizioni e in base ai feedback ricevuti dal mercato.

I 9 Blocchi del BMC

1. La Proposta di valore (Value proposition) permette di rispondere alla domanda: “Perché i clienti dovrebbero scegliere il nostro prodotto/servizio?” Il Value Proposition Canvas (Osterwalder et al., 2014) è uno strumento che aiuta a definire la proposta di valore partendo dai reali bisogni del cliente (cerchio rosso) e mettendoli in relazione con il valore (quadrato verde) che l’impresa può offrirgli.

2. Il blocco dei Segmenti di clientela (in inglese Customer Segments) descrive i differenti gruppi di clienti ai quali l’azienda si rivolge. Ogni segmento di clienti rappresenta un gruppo di clienti omogenei in relazione a una serie di dimensioni (caratteristiche demografiche, comportamenti, esigenze e bisogni) per il quale è necessario costruire prodotti/servizi ad hoc¹ .

3. Il blocco dei Canali distributivi (Channels) descrive come l’azienda raggiunge un determinato segmento di clientela per presentare e fornire la propria proposta di valore. I canali sono i punti di contatto tra l’azienda e i suoi clienti lungo diverse fasi del processo d’acquisto: permettono di creare consapevolezza, aiutare nella valutazione della proposizione di valore, offrire il prodotto/servizio, permetterne l’acquisto e seguire il post-vendita.

4. Il blocco delle Relazioni con i clienti (Customer relations) descrive il tipo di relazione che l’azienda stabilisce con i diversi segmenti di clienti e indica le modalità attraverso le quali l’impresa acquisisce clienti, li fidelizza e aumenta le vendite.

¹I blocchi 1 e 2 si possono invertire in termini di flusso logico nell’analisi.

5. Il blocco dei Flussi di ricavi (Revenue streams) descrive i flussi di ricavi che l’azienda ottiene dalla vendita dei prodotti/servizi a un determinato segmento di clientela. Non è necessario quantificarli, ma solo identificare i tipi di ricavo (es. singolo, multipli, interdipendenti, subscription, pubblicità, basati sui volumi, licenze, commissioni, fissi, variabili). 

6. Il blocco delle Risorse chiave (Key resources) racchiude gli asset strategici di cui un’azienda deve disporre per dare vita e sostenere il proprio modello di business. 
7. Il blocco delle Attività chiave (Key activities) descrive le attività strategiche che devono essere compiute per far funzionare il proprio modello di business.

8. Il blocco dei Partner chiave (Key partners) definisce la rete di fornitori e partner necessari al funzionamento del modello di business aziendale. L’azienda è un sistema che agisce in un ecosistema più grande e non è quindi possibile pensare a essa come a qualcosa di autosufficiente. 

9. Infine il blocco della Struttura dei costi (Cost structure) definisce i tipi di costi (es. fissi, semi-variabili, variabili, marketing, affitto locali, inventario) che l’impresa dovrà sostenere per rendere funzionante il proprio modello di business. Nel processo di mappatura del Business Model Canvas, la struttura dei costi viene lasciata come ultimo step perché deriva quasi direttamente dalla struttura dei blocchi relativi ad Attività Chiave, Partner Chiave e Risorse Chiave.

Una volta ipotizzati gli elementi da inserire all’interno dei nove blocchi, è necessario testare le proprie supposizioni, seguendo il criterio del get out of the building, ovvero uscire fuori a raccogliere dati e informazioni, in particolare tramite il contatto diretto con i propri clienti, che permettano di validare tali ipotesi e renderle dei veri e propri fatti. 

Se i dati raccolti confermano le ipotesi si può proseguire. In caso contrario è necessario apportare delle modifiche identificando nuove ipotesi e nuovi test, per identificare, passo dopo passo, quella rete di interconnessioni fra blocchi che meglio permette di soddisfare le aspettative del mercato.