Les caractéristiques des services et les implications managériales

Services

Résumé

Les services font partie intégrante de nombreux marchés, ou sont des entreprises à part entière.

Chaque service présente des caractéristiques atypiques qui rendent sa gestion souvent plus difficile ou du moins très différente de celle des produits physiques.

Intangibilité, périssabilité, implication directe du client sont le plus souvent mentionnés comme ayant le plus grand impact sur les choix de gestion.

Pour répondre à ces éléments d'attention, il faut les considérer dans une vision globale lors de la planification :

le niveau de service à fournir (service global) ;
les services de base ou principaux ;
des services périphériques ou supplémentaires ;
le niveau d'intégration et les procédures de contact avec les clients.

Niveaux de service supplémentaires

Plusieurs niveaux de service peuvent être ajoutés au service de base.

Mais attention, certaines mises en garde s'imposent :

les services périphériques, même s'ils ne sont pas demandés, une fois offertes, elles doivent être conservées pour toujourssur la douleur de l'insatisfaction des clients
les périphériques peuvent atteindre ont un impact important sur les coûts totaux
clients ne sont pas moins exigeants sur les périphériques
la concurrence conduit à imitation des périphériques, plus faciles à reproduire par les concurrents que le service de base.

Processus de distribution

La caractéristique d'avoir le présence simultanée du client et du fournisseur au moment de la prestation de services, il est nécessaire de concevoir le système de prestation de services en temps opportun. Avec l'aide de système de distribution désigne l'ensemble des opérations à effectuer pour "gérer" efficacement le client, en lui permettant d'accéder au service et de l'utiliser au mieux.

Cela signifie qu'il faut concevoir pour chaque étape du processus de livraison :

les équipement et le technologie back-office ;
les environnements l'espace d'accueil et de travail et tous les éléments matériels (uniformes, objets, etc.)
les modes de fonctionnement et les relations avec le monde extérieur ;
les activités et comportement du personnel en contact avec le client.

Comment réduire le degré d'anxiété et d'incertitude du client ?
Quelles actions peuvent être mises en œuvre pour activer un bouche-à-oreille positif ?
Et de quoi bloquer tout bouche-à-oreille négatif ?

D'abord par la qualité du service rendu. Et ensuite en le rassurant avec la communication, avant le décaissement, pendant et après.

Le rôle du personnel de contact

Un rôle fondamental, précisément en raison des caractéristiques intrinsèques du service, est joué par le back-office et le personnel de contact. Dans les services, on ne peut avoir un client satisfait si l'on n'a pas un personnel satisfait.

Dans ce cas, le contenu du travail (le rôle du personnel de contact vis-à-vis du client) et le concept du service global à offrir doit être fortement intériorisé par le personnel de contact. Mais ce n'est pas tout : si le système de livraison n'est pas très standardisé, il doit également internaliser la "philosophie" de service de l'entreprise. Celle-ci le guidera lorsque, face à des demandes "imprévisibles" de clients et donc non couvertes par le système de livraison, il devra tout de même apporter une réponse et gérer la satisfaction du client.

Stratégie de marketing interne

Comment s'assurer que le personnel de contact a internalisé le service ? En mettant en place un stratégie de marketing interne.

L'objectif ultime du marketing interne est d'assurer le développement d'une philosophie et d'une culture de service cohérentes dans l'entreprise, ce qui, comme nous l'avons vu, est l'un des éléments clés de la gestion. de services.

Une stratégie de marketing interne correcte commence par une identification précise des besoins et des attentes du personnel de contact et par une description claire des activités requises par le rôle. En effet, le personnel de contact est souvent amené à effectuer des activités et des opérations qui présupposent des connaissances et des compétences différentes.

Conception des services