Comprendere l’innovazione

L’azione innovativa da parte di una impresa richiede attenzione a fattori esterni, come il contesto ambientale nel quale l’azienda si muove (il settore industriale, le dinamiche ambientali, il contesto locale) e a fattori interni, come il contesto organizzativo nel quale si opera (risorse, incentivi, strategie, organizzazione, ecc.). 

Questi fattori, come vedremo più avanti, sono interconnessi e quindi, per riuscire ad innovare con successo, è importante conoscere i singoli elementi/fattori e anche le relazioni tra essi. 

Comprendere (dal latino cum prehendere) significa prendere insieme, abbracciare le tante sfaccettature dell’innovazione, i tanti elementi tenendoli insieme, mettendoli a sistema, avendo sviluppato consapevolezza. 

Cosa è l’innovazione

Innovazione è, in una sola parola, l’unicità che caratterizza una azienda. Unicità significa essere diversi dagli altri e questa diversità può riguardare:

• l’offerta (prodotti e servizi);
• il processo di trasformazione/produzione (il modo in cui vengono configurate internamente risorse e attività);
• il modello di business o un cambiamento organizzativo.

Tradizionalmente si pensa che l’innovazione abbia a che fare con la creatività. In parte è vero. Non bisogna dimenticare però che i processi di innovazione possono essere ‘disciplinati’ e che l’atteggiamento innovativo da parte di una impresa può essere costruito nel tempo con rigore e metodo.

Innovazione è un fenomeno sociale. Un’impresa fa innovazione quando una sua nuova idea ha un impatto sul contesto esterno perché viene condivisa, accolta e diffusa perché genera valore per l’utilizzatore finale (impresa o individuo).

Diverse tipologie di innovazione

Esistono diverse tassonomie di innovazione. La maggior parte distingue tra innovazioni: di prodotto, di processo, organizzative:

• Innovazioni di prodotto 
  • progettazione di nuovi prodotti o servizi; 
  • modificazione sostanziale delle caratteristiche tecniche funzionali di prodotti o servizi esistenti;
  • cambiamenti nei materiali, nei componenti, nel design, nella forma di un prodotto.
• Innovazioni di processo
  • Nuovi metodi di produzione o trasformazione.
• Innovazioni organizzative
  • Metodi/modalità nuove di organizzare e gestire una impresa;
  • applicazione di nuovi modelli di gestione dei sistemi informativi;
  • accordi tra imprese per riorganizzazioni.

Un’altra classificazione di innovazioni

Un’altra classificazione di innovazioni molto usata è quella che distingue ben 10 tipologie di innovazioni raggruppate in 3 categorie: 

• Innovazioni relative alla configurazione interna di un’azienda (4 tipi): 
  • Modello di business: si realizza quando l’azienda trova nuovi modi di creare valore con il proprio prodotto/servizio. Si pensi ad esempio a come la Gillette abbia modificato la propria struttura di ricavi vendendo lame invece che rasoi.
  • Network: significa individuare nuovi modi per rapportarsi con fornitori e partner. Forme di collaborazione di open innovation sono un esempio.
  • Struttura: si realizza quando un’azienda innova la configurazione delle proprie risorse. Le risorse già possedute (fisiche, umane, tecnologie) vengono combinate in assetti diversi che generano razionalizzazioni e minori costi in alcune attività. 
  • Processo: si realizza nel trovare modi distintivi e più efficienti di svolgere le attività al proprio interno. 

• Innovazioni nell’offerta (2 tipi): 
  • Performance di prodotto: si realizza nell’individuare caratteristiche che rendono il prodotto differente dalla concorrenza. Questa è la più tradizionale innovazione di prodotto. 
  • Sistema prodotto: consiste nel creare un sistema di prodotti e servizi che creino tra loro delle sinergie che aumentano il valore del cliente. Si pensi ad esempio ai prodotti che vengono venduti con app o altri prodotti complementari che arricchiscono l’esperienza del cliente.
• Innovazioni che creano nuove esperienze per l’utilizzatore finale (4 tipi): 
  • Servizio: consiste nell’ampliare l’offerta mediante servizi innovativi.
  • Canale: consiste in cambiamenti nel modo in cui il prodotto è trasferito dall’azienda ai clienti; Nespresso ha fatto scuola in questo, progettando boutique esclusive dove vendere le proprie cialde. 
  • Brand: si tratta di innovare il modo in cui viene comunicata l’offerta. 
  • Coinvolgimento della clientela: si tratta di innovare l’esperienza di acquisto e di uso. 

Innovazioni incrementali e radicali

Le innovazioni possono essere distinte per il grado di novità che introducono rispetto a quanto già esistente, in innovazioni incrementali e radicali.

• Innovazioni incrementali – Comportano un miglioramento di un processo, di un prodotto o servizio rispetto a quanto già esistente (migliori performance, prestazioni, cambiamenti nel design, migliorie marginali). 
• Innovazioni radicali – Rappresentano una rottura forte con i prodotti o processi esistenti. Da queste innovazioni in alcuni casi originano nuove industrie o segmenti di mercato. 

Spesso pensiamo ai termini radicale o incrementale dal punto di vista di utilizzatori finali e dell’impatto che l’acquisto di un nuovo prodotto o servizio o l’implementazione di un nuovo processo ha su di noi o sulla nostra azienda. La distinzione che abbiamo proposto qui assume la prospettiva dell’azienda e distingue i cambiamenti in:

• incrementali, quando non vengono alterate le risorse e la base di competenze che un’azienda possiede già. Le competenze già possedute vanno bene e si costruisce su quelle!
• radicali, quando alle imprese vengono richiesti investimenti nell’acquisizione di nuove risorse e competenze. Le competenze già possedute non vanno bene, sono obsolete e bisogna costruirne nuove! 

Esistono poi innovazioni architetturaliche riguardano prodotti sistemici, fatti da diversi componenti. L’innovazione dell’architettura è l’innovazione a livello di uno o più componenti del sistema, ma anche innovazione nelle relazioni tra essi. Una console per video giochi è un prodotto sistemico: ogni nuova generazione di console è di solito segnata dall’introduzione di un microprocessore più potente. L’innovazione a livello del singolo microprocessore induce innovazione in altri elementi del sistema (scheda grafica più potente, giochi/software più sofisticato, memoria più ampia) e nelle relazioni tra esse. 

Il processo di innovazione

Ultimo tema di questa unità è la definizione del processo di innovazione.

Esistono 2 fasi importanti del processo di innovazione: ideazione e implementazione.

L’innovazione è la somma delle due ed è diverso da invenzione. L’innovazione è quindi una nuova idea/soluzione/invenzione che viene implementata e valorizzata in chiave commerciale. L’innovazione quindi è un fenomeno il cui successo dipende dalla diffusione, utilizzo, assorbimento dal mercato, quindi un fenomeno sociale.

È possibile che una delle due fasi sia più importante? Se non esiste la fase di ideazione, non ci può essere implementazione. Se l’implementazione è fatta male, anche una bella idea, con dalle grandi potenzialità, può fallire. 

A cosa serve l’innovazione? Perché innovare?

• Scenari in evoluzione – l’ambiente esterno evolve e cambiano le regole del gioco e alle imprese che vogliono continuare a giocare viene chiesto di cambiare (innovare). 
• L’innovazione è importante per avere vantaggio sulla concorrenza in termini di: minori costi di trasformazione/produzione (innovazione di processo); maggiori ricavi dovuti a elementi di unicità/differenziazione dell’offerta. 

Il vantaggio competitivo fa riferimento a una situazione di migliori prestazioni di un’impresa rispetto ai concorrenti. 

Nella misura in cui entrambe le situazioni creano valore per il cliente/utente finale (contenimento di costi di acquisto/distintività del prodotto o servizio acquistato), entrambe possono condurre a un vantaggio competitivo. 

Thomas Edison, famoso inventore e scienziato americano (inventore della lampadina) diceva: “Il successo di una innovazione è 1% di ispirazione e 99% di traspirazione”, sottolineando l’importanza della fase di ispirazione/ideazione, ma soprattutto il fatto che la grande sfida per l’innovatore sta nella implementazione (il termine ‘transpiration’ significa sudore), nel rendere concreta una idea e nel favorire la sua adozione e diffusione sul mercato. La storia è piena di grandi idee che rimangono nei cassetti di chi le ha generate e non hanno mai visto concretezza.

Questo richiama l’attenzione sul tema della ‘fattibilità’ di una idea e di un’analisi appropriata che consenta di capire fino a che punto un’idea, una visione, un progetto possano essere realizzati dal punto di vista della disponibilità di risorse tecniche, economiche e, non ultimo, la loro desiderabilità da parte del mercato. 

Esistono 3 categorie di fattori che influenzano un processo di innovazione: 

1. ambiente esterno; 
2. caratteristiche degli individui; 
3. caratteristiche dell’impresa. 

Saranno dettagliati nelle prossime 3 unità.