I servizi
I servizi sono parte integrante di molti mercati, o business a sé stanti.
Ogni servizio presenta caratteristiche atipiche che ne rendono la gestione spesso più difficoltosa o comunque molto diversa rispetto a quanto avviene in caso di prodotti fisici.
Intangibilità, deperibilità, partecipazione diretta del cliente sono più spesso indicati, in particolare, come elementi di maggiore impatto sulle scelte di management.
Per rispondere a questi elementi di attenzione, in sede di progettazione, bisogna considerarli in una visione complessiva:
- il livello di servizio da fornire (servizio globale);
- i servizi di base, o principali;
- i servizi periferici, o aggiuntivi;
- il livello di integrazione e le procedure di contatto con il cliente.
I livelli di servizio aggiuntivi
I livelli di servizio che si possono aggiungere al servizio di base sono molteplici.
Ma attenzione poiché alcune avvertenze sono necessarie:
- i servizi periferici, anche se non richiesti, una volta offerti vanno mantenuti per sempre, pena la insoddisfazione dei clienti
- i periferici possono arrivare a incidere fortemente sui costi totali
- i clienti non sono meno esigenti sui periferici
- la competizione porta alla imitazione dei periferici, più facili da riprodurre del servizio base da parte dei concorrenti.
Processo di erogazione
La caratteristica di avere la contemporanea presenza del cliente e del fornitore nel momento della erogazione del servizio fa emergere la necessità di progettare in modo puntuale il sistema di erogazione del servizio stesso. Con sistema di erogazione si intende l’insieme delle operazioni da svolgere per “gestire” in modo efficace il cliente, consentendogli la migliore accessibilità e fruizione del servizio.
Ciò significa progettare, per ogni fase del processo di erogazione:
- le attrezzature e la tecnologia di back-office;
- gli ambienti di accoglienza e di lavoro e tutti gli elementi materiali (divise, oggetti, ecc)
- le modalità operative e di rapporto con l’esterno;
- le attività e i comportamenti del personale a contatto con il cliente.
Come abbassare il grado di ansia e di incertezza del cliente?
Con quali azioni si può attivare il passaparola positivo?
E con quali bloccare un eventuale passaparola negativo?
In primo luogo con la qualità del servizio erogato. E poi rassicurandolo con la comunicazione, prima dell’erogazione, durante, e dopo.
Il ruolo del personale di contatto
Un ruolo fondamentale, proprio per le caratteristiche intrinseche del servizio, è svolto dal personale di back office e di contatto. Nei servizi non si può avere un cliente soddisfatto se non si ha il personale soddisfatto.
In questo caso il contenuto del lavoro (il ruolo del personale di contatto nei confronti del cliente) e il concetto del servizio globale da offrire devono essere fortemente interiorizzati dal personale di contatto. Ma non solo: se il sistema di erogazione è poco standardizzato, egli deve interiorizzare anche la “filosofia” di servizio dell’azienda. Ciò lo guiderà quando, a fronte di richieste “imprevedibili” del cliente e quindi non contemplate dal sistema di erogazione, dovrà comunque dare una risposta e gestire la soddisfazione del cliente stesso.
Strategia di marketing interno
Come assicurarsi che il personale di contatto abbia interiorizzato il servizio? Attuando una coerente strategia di marketing interno.
Il fine ultimo dell’azione di marketing interno è quello di assicurare lo sviluppo di una coerente filosofia e cultura del servizio nell’azienda che, come abbiamo visto, è uno degli elementi chiave del management dei servizi.
Una corretta strategia di marketing interno parte dalla precisa individuazione dei bisogni e delle attese del personale di contatto e dalla chiara descrizione delle attività richieste dal ruolo. Spesso, infatti, al personale di contatto si richiedono attività e operazioni che presuppongono conoscenze e competenze diverse.
Il service Design
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